Brändi on mielikuva, aineetonta omaisuutta, ja sijaitsee aina vastaanottajan päässä. Niinpä brändikokemusta ruokkivat niin huhut kuin konkreettiset kohtaamisetkin. Esimerkiksi asiointi myymälässä on brändikokemus mitä suurimmassa määrin, ja varmasti harmittavan usein myös pääkonttorin kontrollin ulottumattomissa. Huono palvelu kun ei kirkasta mielikuvaa, eikä varsinkaan sosiaalisessa mediassa.
Tiukemmin määritellen brändi on nimi, käsite, symboli, muoto tai niiden yhdistelmä, jolla tuotteet ja palvelut erilaistetaan. Brändin muodostavat sellaiset tekijät, joita ostaja pitää olennaisina valintatilanteessa. Se tarjoaa tavalliseen tuotteeseen verrattuna arvoa tai lisäarvoa, josta ollaan valmiita maksamaan ekstraa. Mutta pohjimmiltaan se on niiden mielikuvien ja mielipiteiden summa, joita asiakkaalla on tuotteesta.
Brändäämisessä voidaan keskittyä useisiin eri seikkoihin ja näkökulmiin, kysehän oli mielikuvien summasta. Koska en ole kuitenkaan päätoiminen brändiasiantuntija, olen ihastunut kahteen elämää selkeyttävään perustekijään, brändiytimeen ja brändilupaukseen. Miksi brändi on olemassa? Mitä se brändi lupaa juuri minulle?
Ydin
Brändiydin on se tavoitemerkitys, joka pitäisi saada upotettua yleisöön. Se päällimmäinen ajatus, joka kohderyhmän satunnaiselle edustajalle pitäisi tulla mieleen tarjontaa ajatellessaan. Maailman selkein esimerkki: Mitä Volvo edustaa autoista kiinnostuneelle kohderyhmälle? Perinteisesti turvallisuutta.
“Volvos, yes they are boxy, but they’re safe”.
Brändiydin on tavoitepositio, jota kohti markkinointiviestinnän täytyy mielikuvia johtaa, suoraan tai epäsuorasti.
Lupaus
Brändilupaus kiteyttää brändin merkityksen ja hyödyn asiakkaalle. Mikä on se uniikki lupaus, jonka voin lunastaa ostamalla A:n enkä B:tä? Mikä on se perimmäinen syy, miksi A on markkinoilla? Mitä kohderyhmä jäisi kaipaamaan jos tämä brändi katoaisi tyystin markkinoilta?
Konkreettisten tuote-erojen sijaan lupaus voi olla myös emotionaalinen tai taustalla häilyvä yritysfilosofia – kuten Niken: “Just Do It”. Erinomainen esimerkki, joka pätee sekä juoksuradoilla että aasialaisissa hikipajoissa.
Lähteet:
Mäkinen, Kahri & Kahri: Brändi kulmahuoneeseen!
Takala: Markkinoinnin musta kirja – totuus seuraavan sukupolven markkinoinnista